蝉鸣报告（原爱报告知识星球）
近日，凯度消费者指数发布了一份名为《2025年生鲜消费新趋势》的行业研究报告。这份报告深入分析了2024年中国生鲜消费市场的现状和未来趋势，揭示了不同家庭形态对生鲜消费的不同需求，以及消费者购买行为的变化。报告指出，尽管家内消费持平，家外消费增速显著，不同年龄段和家庭结构的消费者在生鲜消费上展现出明显差异，同时强调了优质产品、合理定价和美好生活的重要性。这份报告不仅提供了丰富的数据支持，还深入探讨了生鲜消费的多元化健康需求和渠道碎片化现象，为理解中国生鲜市场提供了宝贵的视角。
2025年生鲜消费新趋势
2024年，中国经济平稳增长，城镇居民可支配收入增长4.6%，但消费力仍需提振。城镇消费品零售总额增长3.4%，城镇调查失业率平均为5.1%，居民消费价格指数（CPI）增长0.2%，GDP增长率为5.0%。在这种背景下，生鲜消费市场呈现出新的趋势。
家内消费持平，家外消费增速显著。家内快消品增长0.9%，家内包装食品饮料增长2.1%，家内个护清洁下降1.5%，家内生鲜增长0.0%。而家外食品饮料增长6.1%。这表明，消费者在家外的消费需求正在增加。
2024年前三季度，中国城镇家庭生鲜消费减少，购物篮子增加了禽肉类和豆制品的花费。平均每个家庭每周采买生鲜2.9次，生鲜购买频次同比下降0.9%。生鲜次均花费74元/次，同比下降1.2%。生鲜各子类占比中，畜肉类、水果、蔬菜、水产品、禽肉类、蛋类、豆制品的销额占比分别为19%、14%、32%、11%、25%、7%、8%。
不同家庭形态的生鲜消费需求差异化。有孩家庭生鲜消费稳定，中老年家庭减少但仍是烹饪主力，年轻和成年家庭外出就餐增多，家中生鲜需求下降。有孩家庭理性消费，生鲜加重肉蛋类比例，中老年家庭注重养生保健，生鲜花费减少。
年轻人有自己的价值定义，愿意为便利和情感共鸣付费。年轻单身夫妇家庭户均生鲜花费下降4.6%，但禽类半成品、高端水果的购买金额分别增长11%和20%。这表明年轻人更注重生鲜的品质和个性化。
生鲜需求精细化，品牌和零售商都在加强对季节性、产地的沟通，差异化产品。超过46%的电子订单在水果商品描述中明确标注产地信息。生鲜需求精细化还体现在更”天然”的生产过程确保更高品质，如无添加、散养、放养等。
多元化健康需求成为趋势，包括健康饮食&运动、功能性补充、情感联结。低脂健康饮食、运动充能、缓解视疲劳等功能的保健品增速最快。品牌和零售商需要挖掘消费者工作、生活场景的多元化需求，提供性价比高、便捷、简单的高效解决方案，以及情感释放的产品。
渠道碎片化延续，近场渠道吸引流量。生鲜客流逐渐偏向近场渠道，线下零售商集中度缩减，新业态和地域玩家崛起。线上抖音崛起，市场份额增长127%。地区性渠道聚焦服务体验，赢得消费者忠诚度。如上海的小业态、河南的胖东来等。
O2O助力一线城市的家内做饭场景，满足不同人群的做饭需求。64%的一线城市家庭在2024年前三季度使用O2O服务购买过生鲜。一线城市的家庭平均每个月使用O2O服务3.2次。O2O服务指当天配送到家的服务，下单形式包括外卖、前置仓、零售商配送等。
2024年家外消费市场连续六个季度获得增长。人均频次同比下降3.3%，客流同比增速14.0%。工作场景增加，打工人通过饮食疗愈精神。工作场景增速19.4%，平均工作时长每周49小时。工作场景品类偏好中，现制咖啡、现制茶、口香糖、冰淇淋、巧克力等品类的偏好指数较高。
工作之外，聚会时刻是核心生活场景，但独处时刻增长更快。娱乐比吃更重要。社交娱乐场景销售额同比增长5%，独处娱乐场景增长12%。品牌需要占领消费者心智，打造有意义的差异化，提升价值感知。精细的沟通策略和卓越的体验能够提升消费者对产品价值的感知。
文章的灵感来自于《2025年生鲜消费新趋势》报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告，也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。
以上为节选样张，关注公众号【蝉鸣报告】回复领取PDF完整电子版（无广告）。
【蝉鸣报告】每日更新最新硬核报告，覆盖产业报告、全球化、经济报告、趋势等全领域。
