蝉鸣报告（原爱报告知识星球）
近日，飞书深诺旗下的Meet Intelligence专业海外洞察团队发布了《2024中国品牌出海年度回顾报告》。这份报告深入分析了全球广告市场动态、营销环境关键趋势、全球电商市场动态以及各国电商环境的关键趋势，为中国品牌出海提供了全面的年度回顾和未来趋势预测。报告中不仅涵盖了数字广告的重要性、社媒使用时长的变化、红人营销的热度、CTV的崛起等关键点，还特别关注了电商平台的竞争态势、消费体验的优化以及不同地区电商市场的发展特点。这份报告是对中国品牌在全球市场上表现的深刻洞察，其中包含了丰富的数据和分析，对于理解中国品牌在全球范围内的发展趋势和策略调整具有重要价值。
在全球化的大潮中，中国品牌出海已成为一个不可忽视的现象。2024年，中国品牌在全球市场的扩张步伐愈发坚定，展现出了新的活力和趋势。这份《2024中国品牌出海年度回顾报告》为我们揭示了中国品牌在全球舞台上的新动向。
全球广告市场规模达到了10,880亿美元，同比增长7.4%。其中，数字广告的重要性进一步凸显，占据了广告市场的主体地位。数字广告形式中，搜索广告和社交媒体广告分别以3.163亿美元和2.436亿美元的市场规模领先，而CTV和数字户外广告也呈现出快速增长的趋势。这些数据表明，数字化转型已成为品牌出海的必经之路。
营销环境的关键趋势显示，社交媒体使用时长微降，策略精细化加深。红人营销热度仍在，转化效果更受关注。CTV快速崛起，数字户外广告影响力加深，颇受品牌关注。全球社交媒体使用程度轻微降低，用户注意力转移到更“生活化”的社交媒体上。品牌方预计2025年增加社交媒体广告预算，相比去年增加3%。这些变化要求品牌在出海过程中更加注重社交媒体营销的精细化和个性化。
红人营销策略变化中，品牌方开始关注红人营销能够为品牌带来的实际收益，而不仅仅是扩大品牌影响力。广告主进行网红营销活动的首要目标是销售转化，其次是品牌知名度。两极化的合作选择显示，越来越多的广告主倾向于合作尾部红人，他们的粉丝粘性更强，并且在特定领域的影响力更强，能更精准的触达目标用户。
CTV的快速崛起对品牌主而言意义凸显。全球电视广告规模与CTV规模占比中，CTV广告逐渐挤占传统电视广告的体量。品牌主选择CTV的主要营销目的包括提高品牌知名度、提高广告相关性、精准受众定位等。品牌方预计2025年增加社交媒体广告预算，相比去年增加12%。
数字户外广告的重要性与影响力正在逐年提升。2024年全球数字户外广告规模达到173亿美元，占整体户外广告的37%。在消费者体验中，数字户外广告对他们的日常“种草”已经是一个很重要的信息来源，大部分消费者对数字户外广告的信任度与认可度比较高，也易受其影响而调整消费决策路径。
全球电商市场动态显示，电商平台竞争加剧，频繁转型。同质化竞争加剧，用户增长放缓，物流与展约压力增大。全球Top电商平台以月活计，Amazon以189%的增长率领先，其次是SHEIN和TEMU。各大电商平台纷纷加码招商入驻，卖家抢夺进入白热化状态。
半托管模式成为中国出海电商平台的重要发力点。半托管面向有初步供应链及贩售实力的商家，在关键经营环节上的自主性与服务质量保证。各大电商平台半托管模式对比中，TEMU和AliExpress在招危品类和物流方面有所不同。
消费体验的优化同样是电商平台们的努力方向。强化履约能力，最大化用户满意度，引入AI，大幅优化用户购买前的决策难度。例如，Amazon推出RefusAI购物助手，快回咨关于商品详情及核心参数相关的问题，加快消费者信任流处理。
各国电商环境关键趋势中，2024年海外电商规模达到28,902亿美元，大约1.95个中国电商市场。2024全球各地区电商市场规模与增长中，东南亚和非洲的电商市场增长最快。
欧美市场政策环境趋于保守与防御性，电商经营风险加剧。关税地惠下的风云变革，政策收紧，增税在即。商品定价机制重构，隐形合规成本骤增。关键启示是强化品牌价值建设，提升溢价空间，重构关税防御体系，包括物流与海外仓储部署。
东南亚市场电商成长性仍在，但本土保护加剧，必将威胁出海品牌未来发展。shopee稳居首位，后来者快速发力。税收政策和平台管控显示出市场风险。
拉美市场市场潜力有待进一步挖掘，政策与环境风险尚存。核心市场与红利市场并存，社交媒体背后的商业红利巨大。但核心市场的关税压力和货币与汇率不稳定是主要风险。
中国品牌出海六大趋势中，海外渠道多元化布局渐成共识，品牌力建设意识正全面觉醒。本土化投入加大，构建战略纵深，资本降温但出海投资有新范式。小众科技赛道蕴含巨大潜力，中餐茶饮迎来大规模出海。
海外渠道多元化布局渐成共识。从出海小白到成熟玩家，几乎所有出海品牌都在加速新销售渠道的尝试与拓展，以规避单平台风险，并在新渠道中寻找新的潜力人群和增长机会。
新锐出海品牌提供了多元化布局的杰出样本。2024年飞书深诺评选了在消费品出海领域卓具潜力的新锐品牌50强，作为行业承上启下的标志。新锐品牌在海外市场的布局基本已经做到充分多元化，在新兴渠道的探索地初具规模。
品牌力建设意识正全面觉醒。出海品牌竞争愈发激烈，单纯依靠价格优势已难以在海外市场站稳脚跟。出海品牌纷纷重视品牌力建设，通过提升产品品质、优化服务以及创新营销等方式，逐渐收获国际消费者认可。
IP合作深化，泛文化+形式多元。早期出海品牌的IP联名多停留在浅层次，如服装联名局限于设计款推出。最近一两年，出海品牌的IP合作深化，根植于IP蕴含的文化内涵、受众特征，将IP的独特魅力与品牌优势深度融合，迅速提升知名度。
品牌联合营销全面开花。同业合作碰撞出更多产品灵感，让产品适用更多场景，进而拓宽受众范围。垂直场景合作能挖掘该场景消费者的潜在需求，有效提升品牌知名度。
ESG意识建立，行动加码。环保设题、国际支援设题、社区公益设题、社会公平设题等是最容易调动海外消费者的主题。2024年的出海领域中，不仅是早期出海的大型跨国品牌，不少在发展期的品牌也意识到ESG并不是一项“面子工程”，而是在海外市场中建立品牌信任度与社区联结的关键抓手，相关行动正在快速推进。
事件营销频发，做大做深做多元。积极投身重大事件是很多出海品牌近两年的营销趋势，渴望借势迅速扩大自身在国际上的知名度和影响力。2024年是体育大年，赛事营销热度高涨，行业观察到了参与其中的新品牌新面孔，也发现了诸多的新玩法。
本土化投入加大，构建战略纵深。面对日渐加剧的逆全球化趋势，出海品牌们已经开始意识到“隔岸观火”式的远程出海已经难以应对当下的局势，唯有身入局、深入构建在海外市场的战略布局方能生存下去。
更多出海品牌布局海外生产。不同于早期基础制造型企业的海外拓展战略，当下日渐复杂的国际政商形势下，更多的出海品牌寻求全球化的布局思路，探索着在一些非传统供应链外溢地区的生产布局。
海外研发战略不再是超大型企业专属。轻度海外研发布局的品牌需要对海外本土消费需求进行敏锐把握，精准捕捉趋势的变化，让产品从实际使用出发更契合当地市场。深度海外研发布局的品牌在海外进行了更深度的产研一体化布局，联动海外当地政府、资金、学术、科研等机构的资源与创研能力，同时以打通当地市场营商壁垒。
资本降温但出海投资有新范式。国内消费市场投融资已经连续两年降温，但跨境出海仍是消费品投资领域的重点布局方向，被众多资方看好。
小众科技赛道蕴含巨大潜力。来自中国的消费电子和家电等科技型类目一直在国际消费市场上扮演着重要角色，甚至是在一些细分领域中，中国品牌已经占据了明显的领先优势。
中餐茶饮迎来大规模出海。从疫情中恢复2年多以来，全球餐饮行业陆续恢复生机。海外餐饮市场的恢复也激发国内餐饮行业的出海热潮。不同于早期出海的高度标准化或成熟的餐饮连锁，如小肥羊、海底捞，在2024年可以观察到更年轻、更多元化形态的餐饮品牌快速走出国门，进军海外市场。
这篇文章的灵感来自于《2024中国品牌出海年度回顾报告》，除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。
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