【腾讯】育见未来_成长相随——2025年母婴行业消费与营销白皮书

腾讯营销洞察近日发布了《育见未来 成长相随——2025年母婴行业消费与营销白皮书》，这份报告深入分析了母婴消费习惯，揭示了内容共育所带来的真实互信效应，并展示了微信视频号在引领母婴消费决策中的重要作用。报告指出，在信息过载的数字化时代，新一代父母在育儿决策中愈发注重前置调研，其中社交成为品牌信任基建的核心密码，母婴行业正经历着从产品交易到价值共生的深刻变革。这里面不仅提供了母婴行业从业者深刻的洞察与前瞻性指导，还涵盖了消费者行为、市场趋势分析等众多有价值的内容，为行业把握趋势、迈向可持续增长提供了有力支持。

在数字化时代，新一代父母对育儿决策的关注程度越来越高，他们像用“显微镜”一样审视每个选择。《育见未来 成长相随——2025年母婴行业消费与营销白皮书》揭示了母婴行业正经历着从产品交易到价值共生的深刻变革。这份报告通过对母婴消费习惯的深入分析，展示了内容共育所带来的真实互信效应，以及微信视频号在引领母婴消费决策中的重要作用。

报告中提到，新一代父母在消费决策中更加注重前置调研，官方信息与网友测评成为不可或缺的参考。这种趋势不仅反映了消费者对信息的渴求，也揭示了内容在母婴消费链路中不可替代的影响力。微信生态以其独特的社交属性，成为了品牌与消费者之间信任桥梁的基建，视频号内容互动更是通过趣味性与实用性的结合，推动了消费决策的裂变与协同。

母婴消费的五大特征中，理性消费和全面考察是首要特点。科学育儿观念推动理性消费，消费决策前置，买前功课全面，官方信息和网友测评是重要参考。数据显示，95.4%的母婴消费者在购买母婴产品前会“做功课”，这包括搜索或查询产品信息及相关内容、线下咨询等行为。

第二个特征是，母婴消费前更关注品牌官方信息和素人的体验分享。调研数据显示，品牌官方产品信息、素人分享是母婴消费者买前的重要信息参考来源。奶粉、营养品等品类消费上，消费者更依赖品牌官方信息；而出行用品、教育用品等品类的购买决策更侧重真实体验，消费者更依赖素人发布的产品体验内容。

第三个特征是亲友“严选”内容有效激发兴趣、驱动购买。品牌官方内容、KOL发布的内容、亲友“严选”内容对母婴消费的决策影响力更强。不同内容类型对各环节的影响程度存在差异，亲友“严选”的内容影响力最为广泛，覆盖种草、建立信任、比价、驱动购买等环节。

微信生态成为母婴消费者获得亲友“严选”内容的核心阵地。调研显示，65.9%的母婴消费者会在微信上观看母婴内容，公众号文章、视频号短视频、朋友圈分享都是母婴消费者的重要内容来源。视频号承载了丰富、高质量的母婴内容，吸引了母婴消费者的观看及互动推荐。65.7%的母婴消费者偏好使用视频号观看母婴内容，视频号用户中，72.0%的母婴消费者已经养成了在视频号中互动的习惯。

母婴消费主力人群中，八大人群各有特点。高线大孩家长强经济基础，高投入育儿，注重绿色消费；高线幼儿家长在育儿与消费上保持理性和感性的平衡；高线新手家长处于高消费阶段，育儿依赖科学指导与情感支持；高线备孕家庭/怀孕妈妈年轻高学历，主张悦己和科学育儿。中低线大孩家长开放态度结合科学方法，冲动消费，营销易感；中低线幼儿家长更相信来自云端队友或亲友的实战经验，关注个性消费；中低线新手家长生活节奏较慢，以开放的态度，保持自我放松和生活的平衡；中低线备孕家庭/怀孕妈妈尊重育儿经验，乐于投入且态度开放。

母婴创新内容营销策略以社交为基点，通过触达策略、触动策略和内容策略三大营销策略实现心智渗透。国民级社交平台全面触达母婴家庭，微信母婴消费者中，备孕/孕期、多孩家庭浓度更高，消费力更强。全域生态规模化精准引流，社交、视频、新闻等多渠道覆盖，微信内容全链行为覆盖。

母婴消费正经历从“功能满足”到“价值共鸣”的转向。科学育儿理念的普及推动消费决策链路的理性化与前置化，而内容生态的繁荣重塑了品牌与用户的沟通方式。微信生态凭借真实社交基因与育儿全周期覆盖的丰富内容，成为品牌满足母婴人群“理性决策”与“情感共振”双重需求的关键场域。当流量红利消退，唯有回归“人”的本质需求，在微信生态中培育真实、可持续的用户关系，方能于变局中育见新生，在陪伴中收获长效增长。

这篇文章的灵感来自于《育见未来 成长相随——2025年母婴行业消费与营销白皮书》。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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