【麦肯锡】千禧一代与Z世代推动的2万亿美元全球健康市场升级

麦肯锡咨询公司近日发布了一份名为《千禧一代与Z世代推动的2万亿美元全球健康市场升级》的行业研究报告。报告通过调查9,000多名中国、德国、英国和美国的消费者，揭示了千禧一代和Z世代如何以新的方式定义健康，并在六个健康子类别中推动商品和服务的需求。报告指出，年轻消费者对健康的看法正在重塑2万亿美元的全球健康市场，并且健康观念正在新的地方出现。这份报告提供了对健康市场未来趋势的深刻见解，对于理解年轻一代如何影响全球健康产业具有重要价值。

在2万亿美元的全球健康市场中，千禧一代和Z世代正以其独特的需求和偏好，推动着市场的升级和变革。这份报告揭示了年轻消费者如何重新定义健康概念，以及健康产业的新趋势。

健康，对于千禧一代和Z世代来说，不再是偶尔的活动或购买，而是每天的、个性化的实践。这种观念的转变，正在影响着2万亿美元全球健康产业的发展方向。虽然年轻一代可能是推动行业发展的主要力量，但年长的消费者也越来越关注健康的定义扩展。

我们的研究聚焦于六个健康维度：健康、睡眠、营养、健身、外观和心理，调查了来自中国、德国、英国和美国的9000多名消费者。两个主要发现是：年轻消费者以新的方式定义健康，健康出现在新的地方。

年轻一代在健康上的支出比例过高。在美国，健康产业的年消费估计超过5000亿美元，每年增长4%到5%。84%的美国消费者表示，健康是“最重要”或“重要”的优先事项。年轻消费者尤其越来越重视健康。近30%的Z世代和千禧一代报告说，与一年前相比，他们更加重视健康。这可能是由于几个因素：年轻一代自报的倦怠程度和整体健康状况比老年人差，但他们也更暴露于社交媒体上与健康相关的内容。

健康正在转化为消费支出。虽然Z世代和千禧一代只占美国成年人口的36%，但他们推动了超过41%的年度健康消费。相比之下，58岁及以上的消费者占人口的35%，但只占健康消费的28%。

Z世代和千禧一代并不是一个同质的群体；他们在健康观念上存在微妙的差异。例如，尽管两组都将睡眠和健康作为他们的前两个健康优先事项（但顺序不同），Z世代将“更好的外观”排在第三位，而千禧一代更关心心理（见图表1）。

年轻消费者和年长消费者的健康需求有所不同。例如，年轻消费者比年长一代更重视性健康和皮肤及头发护理（见图表2）。尽管健康行业在过去几年有所增长，但消费者报告说，他们的一些健康需求仍未得到满足。年轻消费者，特别是Z世代，比其他年龄组更强烈地感受到这些差距，尤其是在心理、认知、心脏和肠道健康方面。

年轻一代和老一代在健康类别上的支出也有所不同。虽然基本消费者健康类别（如口腔护理、咳嗽和感冒药物和个人卫生）的购买率在不同人群中相似，但年轻消费者倾向于购买更广泛的选择性产品（见图表3），包括健康追踪设备、按摩工具、静脉滴注和美容及心理应用。他们更开放于尝试，对测试数字解决方案感兴趣。年长一代在健康产品上的比例更高，如维生素、止痛药和眼部护理，但在大多数选择性类别上的比例较低。这可能是因为年长消费者可能对新的健康产品不太熟悉。

当分析Z世代的消费习惯时，一个常见的问题是：Z世代的偏好会随着时间的推移而转变为与老一代相似，还是会重新定义所有消费者随着年龄增长的规范？跨健康类别的支出提供了一些线索。Z世代和千禧一代每年购买的健康产品和服务类型比老年人多。其中一些与特定生活阶段有关（如婴儿护理和月经产品），因此随着Z世代和千禧一代年龄的增长，这些产品的支出将会减少。但所有年龄段的消费者也在大量消费其他产品和服务，如健康追踪设备、健康静修和能量饮料，这些并不与特定生活阶段有关，表明人们对健康的看法发生了更广泛的文化转变。

我们的调查发现，年轻一代今天更有可能为健康静修旅行（旨在改善心理、身体或精神健康的旅行）。例如，更多的旅行玩家现在也在为年长消费者提供服务，如提供针对退休人员的淡季健康静修套餐。这表明，年轻消费者今天的许多健康偏好可能会成为所有年龄组的主流。

健康消费者可以分为五个部分

虽然了解不同代际对健康的看法很有帮助，但有兴趣进入健康空间的企业还应该考虑一系列人口统计和态度因素，以更好地定位和服务消费者群体。

我们的研究发现，消费者倾向于分为五个健康部分：最大化优化器、自信爱好者、健康传统主义者、健康挣扎者和健康逃避者。在之前的研究基础上，这种消费者细分考虑了更广泛的消费者对健康和健康的态度，认识到该类别的快速发展和扩展性质。（以下部分根据他们对健康在他们生活中的热情和优先级进行排序。）

Z世代和千禧一代更有可能成为最大化优化器，这些数字娴熟的消费者尝试广泛的健康和健康产品，并进行广泛的研究以找到适合他们的解决方案。这个消费者部分约占健康消费者的25%，超过40%的市场支出。他们寻找科学支持的解决方案，并寻求医生的建议，尽管他们也比其他部分更可能受到社交媒体的影响。他们使用天然和替代产品以及尖端数字技术和健康追踪设备的可能性是总体人口的两倍，如果他们相信产品会为他们工作。他们优先考虑质量而不是价格，将其作为他们的首选购买因素，同时积极寻找满足他们需求并提供价值的产品。

自信爱好者占健康消费者最小的份额（11%）和15%的市场支出，他们高度重视健康，但比最大化优化器更自信。他们是健身迷，购买健身房会员资格、健身应用、家庭健身设备和运动营养产品的比例高于其他消费者群体。他们在购买健康解决方案之前会进行广泛的研究，但一旦找到适合他们的解决方案，就会坚持下去，使他们成为品牌进入他们的健康常规的高生命周期价值部分。

要赢得最大化优化器和自信爱好者的青睐，健康和健康玩家应该以易于理解的方式传达他们的产品背后的科学。这需要在与这些消费者群体产生共鸣的渠道中建立强大的存在：视频（包括非线性和传统电视）、数字客户评论和社交媒体广告。

健康传统主义者往往是关心健康和健康的老年消费者，但他们更重视简单和实用性。他们占健康消费者的20%和市场支出的13%。他们的重点是健康饮食、服用维生素和补充剂以及保持锻炼制度，但他们不太愿意尝试或尝试新的技术或解决方案，如体重管理处方、远程医疗服务或AI启用的产品。赢得这个消费者购买的关键是交付基础知识。他们不太可能因为某事是新的或酷的而购买健康产品。相反，健康传统主义者专注于营养和成分标签。健康玩家应该相应地定位自己，并在适当时强调高质量和清洁成分。

健康挣扎者和健康逃避者对健康和健康解决方案的优先级较低。他们分别占24%和20%的消费者，以及22%和10%的市场支出，是任何群体中最小的支出份额。挣扎者在健康上的支出略高于传统主义者，但往往对他们的健康感到压力，并在保持或减肥方面挣扎，特别是在动机方面。他们可能有健康和健康目标，但更有可能难以实现它们。关键是使这些消费者更容易、不那么可怕地管理他们的健康。分解服务提供或创建激励措施以提高动机和问责制（游戏化就是如何这样做的一个例子）。另一方面，健康逃避者对监测他们的健康不太感兴趣，只购买必需品，并且对价格非常敏感。

健康空间的六个增长领域

我们在前几年确定的一些健康和健康趋势，包括对女性健康、在家健康和生物监测的日益关注，今天仍然相关。除了这些趋势之外，今年的调查结果中还出现了一些显著的增长口袋：功能性营养、健康老龄化、外观和美学、亲自健康服务、体重管理和心理健康。

1. 功能性营养

功能性营养空间 – 由声称提供健康益处的食物和饮料组成 – 正在扩大。在美国、英国和德国，大约一半的消费者和三分之二的Z世代和千禧一代表示他们去年购买了功能性营养产品。在中国，购买这些产品的消费者比例甚至更高。更多的公司正在推出新产品，如强化食品和补充剂，以满足需求。能量、肠道健康、免疫力和肌肉、骨骼和关节支持是最受欢迎的好处（见图表4）。

这种趋势是由食物作为预防性药物的转变推动的，因为消费者越来越意识到食物和饮料选择如何影响他们的健康。消费者不仅将健康食品视为不含某些成分的食品，如麸质或糖，而且还在寻找包含高价值成分的食品，如蛋白质、益智药或姜黄。

我们的研究表明，消费者对功能性营养采取了广泛的看法，包括新鲜水果和蔬菜、发酵食品和蛋白质粉，以及新兴子类别，如超级绿色、蘑菇、适应原和前生物和益生菌饮料。

从富含蛋白质的薯片到增强认知能力的无酒精鸡尾酒，功能性营养空间出现了大量的创新。展望未来，可能最成功的产品不仅仅是更健康的现有产品的替代品（如更好的糖果），而是存在于补充剂和食物之间的产品。这些产品的味道和质地是基本要素。

2. 美容

美容和健康之间的界限继续模糊。越来越多的美容产品包含具有健康益处的活性成分（如用于减少炎症的山金车或促进平静的大麻二酚），而更多的消费者表示他们有兴趣使用从内部促进健康的可食用美容补充剂（如胶原蛋白软糖用于皮肤、头发和指甲）。

如图表1所示，Z世代比其他国家/地区更重视外观。“更好的外观”从2023年美国Z世代消费者健康和健康最重要的第六个维度转变为2024年的第三重要维度；其他市场的Z世代也更加重视外观。这些消费者还以比其他代更高的速率购买与美容相关的产品。社交媒体帮助推动了这一趋势。

在过去的一年里，整容手术的支出也有所增长。在美国，46%的消费者（和53%的Z世代消费者）报告说，他们在2024年比2023年在整容手术上花费更多。展望未来，Z世代预计在未来一年将在整容手术上花费更多。

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