【Bernstein】中国线上美妆-6.18预售数据显示节日开局喜忧参半

近日，Bernstein研究机构发布了一份名为《中国线上美妆：6.18预销售数据显示节日开局喜忧参半》的行业研究报告。这份报告深入分析了中国电商市场在6.18购物节期间的美妆产品销售情况，揭示了市场整体呈现出的复杂趋势，其中跟踪的美妆公司平均GMV增长了9.5%，而整个电商市场的GMV却出现了-1.3%的同比下降。报告中不仅提供了宏观的市场分析，还涵盖了包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等在内的多家美妆巨头的具体表现，为行业内外的观察者提供了宝贵的数据和见解。

中国线上美妆市场在6.18购物节的预销售数据中呈现出复杂的局面。整体电商市场的商品交易总额（GMV）同比下降了1.3%，然而，我们追踪的美妆公司表现却相对较好，平均GMV增长了9.5%，市场份额增加了145个基点。这对于6.18这个重要的年中购物节来说，是一个相对鼓舞人心的开端，它为我们追踪的美妆公司贡献了近四分之一的年销售额。但需要注意的是，今年的预售开始时间比去年早了一周，这可能对5月份的同比增长产生了积极影响，但也可能为6月份的比较带来了更大的挑战。

在追踪的美妆公司中，6.18预销售的表现参差不齐。例如，雅诗兰黛和宝洁的表现非常出色，而欧莱雅尽管市场份额表现强劲，GMV增长却相对缓慢。资生堂和珀莱雅则报告了GMV和市场份额的轻微下降。具体来看，欧莱雅5月份的GMV增长了3.6%，显示出6.18的开局较为温和。欧莱雅的GMV表现明显落后于我们追踪的美妆公司平均增长的9.5%。然而，欧莱雅的市场份额却显著增加，增长了239个基点，这得益于几乎所有主要品牌的强劲表现：巴黎欧莱雅、兰蔻、修丽可和科颜氏。GMV的表现主要由修丽可（增长28%）、植村秀（增长54%）、CeraVe（增长40%）和YSL（增长10%）带动。相反，巴黎欧莱雅、科颜氏和卡诗体验了大约中单位数的下降，而兰蔻保持平稳。

雅诗兰黛在6.18预销售中观察到非常强劲的GMV增长，达到24%，这是在前两个时期表现不佳之后的一次反弹。值得注意的是，这伴随着市场份额的强劲增长，增加了218个基点，主要由海蓝之谜和雅诗兰黛品牌带动。

LVMH的L1M销售额显著提高至2%，市场份额增加了52个基点，这是从4月份的-14%和3月份的3%增长的改善。然而，LVMH继续落后于我们追踪的美妆公司总体，后者增长了9.5%，部分是由于他们自己故意努力增加对分销的控制并退出中国的批发/灰色市场。LVMH继续投资美妆和香水：路易威登最近宣布将推出其首个化妆系列“La Beaute Louis Vuitton”，由Pat McGrath领导。除了娇兰和纪梵希外，所有品牌在此期间都实现了市场份额的增长。

珀莱雅在5月份经历了7%的同比下降，其旗舰护肤系列仍在挣扎，同比下降了16%。这一下降令人担忧，因为最近推出了新的SKU以重振增长。与此同时，TIMAGE实现了显著的销售增长，达到了45%的同比增长。与此同时，新兴的Off&Relax品牌显示出潜力，尽管其对总体收入组合的贡献仍然有限。公司面临的主要挑战包括平衡增长雄心与利润率纪律，以及新管理团队能否建立一个可持续和稳定的业绩记录。

资生堂在中国继续面临逆风，整体销售额同比下降了3%。尽管如此，其旗舰品牌资生堂和高端系列Clé de Peau分别实现了6%和9%的同比增长。相比之下，像Anessa、IPSA、Elixir和Aupres这样的较小品牌经历了两位数的收入下降。这种分化表明公司正在转变，优先分配资源到其核心和高端品牌上，可能以牺牲较小、利润较低的产品线为代价。

拜尔斯道夫实现了令人印象深刻的18%的GMV增长，并实现了显著的市场份额增长，增加了662个基点。其主要大众市场品牌妮维雅在5月份的GMV增长了2%，市场份额显著提升，增加了1293个基点。这一市场份额的激增可以归因于妮维雅上个月成功推出的以奥运冠军孙颖莎为特色的促销活动。值得注意的是，莱珀妮也表现出色，在6.18预销售期间GMV增长飙升至111%，市场份额增长了16个基点。

宝洁美容品牌在6.18初期表现出色，GMV增长了19%，这是在前两个时期表现较弱之后的一次反弹。市场份额的发展也很强，增加了116个基点，这完全是由SK-II品牌带动的（增加了129个基点），而Olay在6.18预销售中失去了一小部分市场份额（减少了16个基点）。

联合利华的美容及个人护理部门在6.18的开局较弱，GMV同比下降了25%，市场份额下降了58个基点。其品牌组合的表现普遍较弱。

汉高在中国电商中的美容护理部门继续亏损，5月份GMV下降了22%，紧随4月份26%的下降。市场份额的表现也相当疲软，下降了150个基点。

在全球奢侈品领域，我们对2025财年的有机增长预测从+5%下调至-2%。即使关税高于预期，我们也不认为关税的直接影响是一个大问题。让我们担忧的是第二和第三级效应：不确定性、最近的股市崩盘、美元贬值和全球经济衰退的威胁。像以前的市场动荡一样，现在是在廉价时购买高质量产品的时候。我们强调爱马仕和路威酩轩：

– 对于悲观主义者：爱马仕是一个适合所有季节的股票——我们相信即使在经济衰退中它也将继续表现（参见爱马仕：适合所有周期的投资？2025定价尾风）
– 对于乐观主义者：路威酩轩的困难对所有人来说都是显而易见的，但也正在被管理层解决。我们相信当前的估值已经包含了短期内增长放缓的风险，因为路威酩轩致力于重振至关重要的时装和皮革制品部门，但低估了路威酩轩的结构性优势。

在中国化妆品领域，我们将资生堂评为表现不佳，目标价为1700日元（模型：4911.JP/资生堂株式会社）。我们将珀莱雅评为市场表现，目标价为101人民币（模型：603605.CH/珀莱雅化妆品有限公司）。

中国的电商美妆市场在5月份观察到GMV下降了1.3%，继4月份下降了4.9%之后。然而，我们追踪的公司（仅限美妆类别）观察到相对更好的GMV增长，为6.6%，继4月份下降了3.8%之后。这主要是因为美妆销售更集中在像6.18和11.11这样的大型购物节上。两年的复合年增长率看起来膨胀了这一次（+40%），因为Moojing去年改变了记录预售号码的方法。与2023年及以前不同，Moojing从2024年开始在同一个月记录6.11预售号码，而不是将它们包含在6月的数字中。像往常一样，抖音平台是这一市场增长的一个重要贡献者。

在追踪的美妆品牌中，天猫、淘宝和抖音上的总追踪美妆市场销售额增长了240%，而三个月的简单平均年增长率为180%。销售量增长也呈现出类似的趋势，尽管在某些时期有所下降，但总体上保持了增长态势。价格增长方面，也呈现出波动，但整体保持了增长。这些数据表明，尽管市场整体增长放缓，但美妆品牌在电商平台上的表现依然强劲。

在品牌层面，欧莱雅在6.18期间的销售额增长了4%，市场份额增加了239个基点，显示出强劲的市场竞争力。雅诗兰黛品牌的销售额增长了24%，市场份额增加了218个基点，表现尤为突出。相比之下，资生堂的销售额下降了3%，而其旗舰品牌资生堂和高端线Clé de Peau分别实现了6%和9%的同比增长，而较小品牌如Anessa、IPSA、Elixir和Aupres则出现了两位数的收入下降。这表明资生堂正在调整其品牌战略，优先发展核心和高端品牌。拜尔斯道夫的GMV增长了18%，市场份额增加了662个基点，其中妮维雅品牌的GMV增长了2%，市场份额增加了1293个基点，这得益于妮维雅上个月成功推出的以奥运冠军孙颖莎为特色的促销活动。宝洁美容品牌的GMV增长了19%，市场份额增加了116个基点，这完全是由SK-II品牌带动的。

总的来说，尽管中国电商市场的整体增长有所放缓，但美妆品牌在6.18购物节期间的表现依然强劲，特别是在市场份额和销售额增长方面。这表明美妆品牌在电商平台上的竞争力依然强劲，能够吸引消费者在大型购物节期间进行购买。随着电商平台的进一步发展和消费者购物习惯的变化，美妆品牌需要继续调整战略，以适应市场的变化，保持竞争力。

这篇文章的灵感来自于Bernstein发布的报告《China Online Beauty: 6.18 pre-sales data suggest a mixed opening to the festival》。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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