【IpeachyCulture】从闯一代到享一代_6070后享老主义的消费潜力与营销密码-一只寿桃

Ipeachy Culture近日发布了《从“闯一代”到“享一代”：60、70后“享老主义”的消费潜力与营销密码》报告，该报告深入剖析了60、70后群体的生活方式、消费行为和价值观重构，揭示了这一长期被低估群体在当前社会环境下的真实选择和消费潜力。报告通过定量问卷和深度访谈的方法，覆盖全国10个城市，研究样本多样化且具有地域代表性，为理解60、70后的消费行为和生活选择提供了关键窗口。报告中发现，这一群体在时间使用和消费决策上展现出新的趋势，他们追求有质感的生活，理性权衡消费，追求品质保障，这些发现对于理解中国未来二十年的消费风向具有重要意义。

在中国快速变化的消费社会中，60、70后这一代人，曾经被边缘化，现在却展现出了前所未有的消费潜力与文化活力。他们，被时代赋予了“享老主义”的标签，正悄然改变着中国未来二十年的消费风向。

这一代人，经历了中国经济的腾飞，积累了稳健的资产基础和社会保障，他们的消费行为和生活选择，成为了我们研究的重点。通过问卷和访谈，我们发现60、70后在时间使用上追求“有质感的生活”，积极参与线下社群活动、旅行、学习新技能。在消费决策上，他们理性权衡、追求品质保障、厌恶过度推销。

不同于传统银发族，60、70后是家庭的“中流砥柱”，负责家庭重大事项决策和财务管理。他们的收入方式多样，除了退休金，还有工资、房租、金融资产等。这一代人赶上了改革开放后的机遇，成为了选择生活方式的底气。

退休生活不再是单调无趣，60、70后通过规律的课程与活动，享受学习的乐趣和社交的快乐。他们的运动健身选择“去难度、重社交”，广场舞退潮，健身房接班。健康养生方面，科技硬件类产品实现代际增长，70后对理疗、智能硬件、净化器有一定使用习惯。

休闲娱乐方面，旅游追剧是主流，出国旅游在70后中实现了倍数增长。艺术娱乐如音乐会、展览参与率超越KTV、电影院等传统场馆娱乐，成为退休人群享受休闲的方式。兴趣学习方面，舞蹈类学习份额降低，让位于更多文化形式，70后对非遗、民俗、观鸟等小众兴趣爱好参与度增加。

60、70后的典型状态是积累活力资产，实现生活平衡。他们承认赶上了时代发展的红利，也知道以后很难再现这样的机遇。他们感恩时代机遇，积极心态面对养老，主动干预健康，觉察情绪、追求幸福。

消费方式上，60、70后的消费能力呈现出明显代际变化，越年轻越敢花。在各类生活方式中，节俭克制的习惯有大变化，“花费几乎为0”的情况呈现明显下降；3000以上的高消费比例逐步扩大。在各种生活方式中，三个代际人群对体育运动的消费热情最小，外形保养与娱乐休闲在5000元以上的高价位比例最高。

五种典型的人群画像中，高收入+多时间=消费高潜人群。高潜人群在消费决策上品牌忠诚度高，直接购买意愿强。他们注重决策效率，对“直接购买熟悉品牌”的倾向性明显。高潜人群消费痛点在于效果不达预期与过度推销，他们对产品实际效果和宣传真实性尤为敏感。

高潜人群的愉悦消费不只是“买得起”，他们更重“方便、个性、感受”。他们希望品牌提供的是“省心、懂我、少麻烦”的体验型产品。高潜人群的消费选择因为常年累月的消费经验，具有“第一性原理”:更关注产品本身，对标新立异的营销手法无感。

信息渠道上，高潜人群在小红书、熟人推荐更显著。他们重视内容搜索，熟人推荐与线下体验并重。购物渠道上，高潜人群热衷京东、淘宝且尝试更多选择。他们的品质需求超过价格，全渠道购物行为活跃。

品牌观上，高潜人群更偏好海外大牌和针对性需求。他们信赖大品牌，偏好海外，对精准需求有期待。高潜人群的决策过程对自身的喜好、目标有清晰了解，花费一定的时间和精力做功课，确定之后直接下单。

营销启示上，海外出境旅游、健康仪器、社交活动等是找准“享一代”的机会赛道。把握“享一代”消费心理，建立双轮信任驱动机制，发力“享一代”高潜人群，让消费者成为产品创新外挂。

文章的灵感来自于《从“闯一代”到“享一代”：60、70后“享老主义”的消费潜力与营销密码》这份报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告，也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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