【汽车之家】中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025-避内卷、铸新质

近日，汽车之家联合罗兰贝格发布了《中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025》。这份报告深入分析了中国乘用车市场当前的变革期，包括“新场景”、“新用户”、“新动能”及“新产品”的发展趋势，并对2025年上半年的乘用车市场进行了全面的量价分析，同时从用户角度洞察了“价格战”下的用户购车行为，提出了“PROMOTE”营销方法论，旨在助力车企应对产品更新迭代加快、营销周期缩短等挑战，打造可持续的营销力。报告中不仅包含了丰富的市场数据和用户调研信息，还提供了行业实践研究和策略建议，是一份对汽车行业从业者和研究人员极具价值的参考资料。

中国乘用车市场正站在变革的十字路口。随着新能源车的渗透率不断提升，市场竞争愈发激烈，价格战成为车企争夺市场份额的常用手段。然而，这场看似激烈的价格竞争并没有带来预期的销售增长，反而对行业的高质量发展和可持续创新构成了挑战。

根据《中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025》的数据，2024年中国乘用车销量同比增长5.8%，达到2756.3万辆，而2025年上半年销量同比增长11.4%，达到1565.3万辆，创下历史新高。但在这背后，燃油车市场的竞争态势已从增量竞争转入存量零和竞争阶段，新能源车市场则呈现出增量市场份额争夺的竞争态势。价格战的影响下，燃油车市场终端平均优惠幅度从2023年的14.53%扩大至2025年上半年的27.77%，新能源车市场终端平均优惠幅度也从4.65%扩大至11.12%。

价格战真的有效吗？报告中的数据给出了答案。2025年上半年，燃油车市场中约62.3%的车型呈现量价皆失的局面，而新能源车市场中约46.92%的车型面临同样的困境。这表明，简单的降价策略并不能有效提升销量，反而可能导致品牌价值的稀释和利润的压缩。

消费者对价格战的态度也是复杂多面的。调研显示，约67%的消费者认为市场竞争是引发价格战最主要的因素之一。他们认为车企有足够的降价空间，降价是市场竞争的结果。但同时，消费者也对价格战表现出担忧，担心新车质量下降、捆绑销售行为以及售后维修保养服务中的隐性消费问题。

在购车决策中，降价促销对大多数消费者会产生影响，比例从2023年的77%提升至2025年上半年的82%。然而，面对降价促销政策，越来越多的消费者选择推迟购买，观望者的比例从2023年的28%大幅提升至2025年上半年的45%。这反映出消费者对价格战的预期越来越高，购车决策周期延长，短期内难以产生刺激性消费。

车企的营销策略需要更加精准和全面。汽车之家和罗兰贝格联合提出的“PROMOTE”营销方法论，强调了用户因素、市场因素及技术因素在营销策略中的重要作用。这种方法论以数据驱动为核心，协同品牌力、产品力、渠道力及运营力等多方面要素，提升营销策略的及时性、全面性、准确性及灵活性。

报告的结论明确指出，盲目的价格战和配置竞赛最终会伤害车企的长期品牌力和产品力，威胁行业的高质量发展和可持续创新。车企需要更精准地洞察目标用户、产品价值和竞争环境，综合评估产品配置、定价策略、渠道支撑、服务体系、生态运营及运营质量等多维竞争因素，构建横向资源的协同能力和纵向决策的穿透能力。

这篇文章的灵感来源于《中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025》。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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