【罗兰贝格_腾讯】医疗大健康行业全渠道营销报告

近日，罗兰贝格联合腾讯营销洞察发布了《医疗大健康行业全渠道营销报告》。这份报告深入探讨了在“健康中国”战略和消费健康需求升级背景下，大健康产业所经历的全面变革，以及企业在实际商业营销中面临的四大核心场景和挑战。报告基于腾讯广告营销服务的核心能力，提出了全渠道营销的落地路径，旨在助力企业突破增长瓶颈，实现长效增长。报告中不仅分析了大健康产业的多元变革和品牌营销痛点，还提供了行业案例与解决方案，是一份对行业从业者极具参考价值的研究成果。

在“健康中国”战略的推动下，大健康产业迎来了前所未有的发展机遇。随着人们对健康的重视程度提高，大健康行业正经历着从产品创新到营销模式的全面变革。消费者健康意识的觉醒催生了多元化、个性化的需求，数字技术的快速发展为行业提供了全新的触达与沟通方式。然而，行业仍面临渠道分散、用户信任壁垒高筑、品牌形象代际割裂等核心挑战。

大健康产业的增长潜力巨大。中国生命健康行业产业规模已达数万亿元，预计到2030年将继续保持增长态势。其中，保健品市场预计将以超过10%的年均增速持续扩张，自我健康管理类消费成为驱动行业增长的核心动力。同时，处方药、OTC药品及个人护理产品也保持稳健增长，凸显了市场的刚需属性与抗周期性特征。

消费者健康管理需求的持续升级带来了产品升级机遇。经历疫情后，人们更加珍视健康，为健康买单已经成为一种消费习惯。老年群体对营养补充、疾病预防和康复保健的需求较为旺盛，成为保健品的主要消费群体之一。现代社会中，快节奏的生活、高强度的工作压力以及不规律的饮食习惯，导致越来越多的年轻人处于亚健康状态，熬夜、缺乏运动、过度劳累等不良生活方式引发了一系列的健康问题。为了缓解这些问题，消费者纷纷寻求调节身体机能，补充营养，改善生活质量。

供给端方面，终端渠道多元化，市场竞争白热化。消费品和医药企业争相占位，跨界浪潮激化行业竞争。政策驱动渠道多元化变革，监管深化营销规范化发展。医保改革、国家集采、处方外流以及互联网医疗松绑等多重政策叠加，推动医药流通终端的供给格局发生结构性转变。而“互联网+医疗”政策的逐步松绑，则驱动网上药店在院外渠道快速提升占比。

大健康行业品牌营销面临四大痛点：新品牌从零到一破冰增长、成熟品牌全面运营提升、品牌组合协同持续增长、传统强牌品牌形象焕新。企业需要更加精准地洞察市场需求，注重创新与差异化布局，方能在日益激烈的竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

全渠道营销成为大健康行业的必要选择。全渠道营销能够带来长期的品牌运营能见度，品牌能够以鸟瞰的视角管理品牌资产，在提升品牌的知名度和美誉度的同时，积攒人群资产的长期价值。进一步的，全渠道营销也能带来业务指标的提升，除了直接带来的更高的收入以外，更高的营销效率和品牌价值带来的溢价也能够帮助企业提高整体利润水平，保持差异化竞争发展更高利润的新业务。

腾讯广告大健康行业营销解决方案“PACE”模型以“用户健康价值管理”为核心，打通从产品定位到长期服务的全链路，通过生态能力重塑医疗健康行业的营销范式。该模型从定位选品、种草患教、销量转化、私域留存四大关键环节展开，深度适配大健康企业品牌全生命周期发展需求，实现从破局增长到长效经营的精准赋能。

行业案例表明，通过全渠道营销，大健康品牌能够实现患者教育、提升复购和客户忠诚度、品牌焕新等目标。例如，某头部医药品牌通过与知识型公众人物合作，进行小众疾病的科普教育，线上线下资源整合联动，提升了全民对小众疾病的健康认知。钙尔奇通过全渠道营销赋能成熟品牌，覆盖全渠道生态实现增长，数据驱动优化投放策略，私域运营提升用户粘性。东阿阿胶通过与腾讯深度合作，成功打入年轻消费市场，实现了从老字号到年轻化的品牌焕新。

这篇文章的灵感来自于《医疗大健康行业全渠道营销报告》。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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