【disqo】高级视频广告

DISQO近日发布了一份名为《Premium Video Advertising: Optimizing ad effectiveness in the fast-evolving streaming landscape》的行业研究报告。这份报告深入探讨了在快速发展的流媒体环境中，如何优化广告效果，特别是在高级视频广告领域。报告通过对2000名美国成年人的调查，分析了观众的注意力模式、平台行为和观众期望，旨在帮助媒体出版商、流媒体平台和广告商优化观众的广告体验。报告中有很多有价值的内容，包括对高级视频观众的分析、流媒体格局的探讨、广告体验的优化策略，以及如何使广告在观众中产生共鸣等关键信息，为行业提供了宝贵的洞察和策略指导。

在2025年，高级视频广告已经成为媒体计划的核心，它不仅推动了规模和成果，而且成为了人们有目的观看的焦点。这种关注在当今碎片化的媒体环境中极为罕见，因此变得异常珍贵。广告支持的模式正在迅速扩展，解锁了更多的库存，提供了更大的灵活性，并为品牌提供了更多不破坏内容体验的展示方式。

高级视频广告的观众群体正在发生变化。三分之二的成年人表示他们至少每周观看一次高级视频，三分之一的人每天观看。这不仅是Z世代的现象，X世代和千禧一代的日观看率分别为37%和34%，而婴儿潮一代也以24%的比率紧随其后。与被动滚动的环境不同，高级视频是一个有意识的选择。观众选择投入——通常是更长时间的会话，并且更加专注——为品牌提供了更多传递有意义信息的机会。

在设备选择上，CTV（连接电视）以57%的比例成为观看高级视频的首选屏幕。无论是通过智能电视、流媒体棒还是游戏机，观众都被那些提供更多控制权、无缝访问和沉浸式体验的平台所吸引。然而，CTV并不是唯一占据时刻的设备。虽然移动设备在总体上紧随其后，但在Z世代（48%）和低收入家庭（$25—50K：42%）中领先。移动设备不仅仅是一个备用选项——它是一个高度个人化、始终在你身边的屏幕，推动了在移动时刻的深度参与。

在广告体验方面，传统的商业广告仍然设定了标准。40%的观众表示，它们提供了最佳的高级视频广告体验，这个数字在婴儿潮一代中甚至更高（51%）。然而，只有27%的Z世代表示传统商业广告提供了最佳体验。相反，他们被那些能够融入、提供选择或增加价值的广告所吸引。有趣的是，30%的观众将个性化或针对性的广告排在最佳体验之列，这表明相关性很重要，即使格式是传统的。在正确的时间传递正确的信息，会有所不同。

广告负载正成为一个微妙的平衡点。只有7%的人表示他们愿意接受更多的广告，而56%的人认为已经太多了。一些细分市场仍然相对舒适。X世代（43%）和高收入家庭（$125K+：40%）最有可能表示广告负载感觉“恰到好处”，他们更习惯于广告支持的模式，对中断不那么敏感。然而，只有33%的Z世代和千禧一代认为广告量是适当的。Z世代最直言不讳，有26%的人表示有太多的广告——这是任何群体中最高的百分比。

对于出版商和广告商来说，信息很明确：高级内容并不赋予无限的中断权限。“恰到好处”不是安全边际，而是一条紧绷的绳索。广告负载策略必须是观众意识的，并且要根据年龄、收入和期望进行校准。

在广告个性化方面，60%的观众表示广告应该反映他们的兴趣或行为，但精确度没有细微差别可能会破坏体验。品牌和代理机构必须超越基本的重定向，朝着感觉及时和尊重的创意发展。流媒体平台，反过来，应该提供行为智能和上下文线索，以实现个性化，而不是跟踪。

消费者仍然愿意容忍广告，但这只是到一定程度。交换必须感觉公平。随着年龄和收入的期望变化，广告负载策略应该提供价值回报，无论是通过降低成本、相关内容还是高级体验。正确的平衡建立信任。错误的平衡会破坏它。

在广告创意方面，幽默是吸引观众注意广告的最重要因素之一，30%的观众指出幽默是他们注意到广告的原因，这一比例在婴儿潮一代（38%）、X世代（36%）和高收入观众（35%）中表现尤为突出。这些群体希望广告既能娱乐又能让人感觉聪明，而不是过于情感化或理想化。实际上，名人代言（7%）和感伤（6%）在所有群体中的得分最低。

Z世代有不同的规则。只有15%的人表示幽默使他们注意到广告。相反，29%的人表示“娱乐性”内容吸引了他们的注意力，这在任何一代中都是最高的。他们也对名人代言（14%）最为敏感。对于这个群体来说，广告需要感觉像内容，而不是商业广告。他们重视氛围而不是信息，重视相关性而不是叙述。

高级视频广告的影响力远不止于此。它不仅建立了意识，还推动人们走向购买。但这种移动取决于信息与时刻的契合程度。近一半的观众（49%）同意他们在享受自己喜欢的内容上做广告的品牌更有可能考虑购买，包括17%的人强烈同意。但29%的人持中立态度，23%的人不同意。在这里，大多数观众要么已经倾向于此，要么在等待一个理由。

Z世代作为最响应的群体，有60%的总同意（28%强烈同意），是任何老年群体的两倍多。对他们来说，高级内容不仅仅是娱乐，它是品牌身份的镜头。你的广告旁边是谁，这表明了你是谁。在他们的世界中，媒体环境等于品牌相关性。

这表明高级视频不仅仅是一个顶部的漏斗游戏。它在中部漏斗中确实有真正的力量，尤其是对年轻观众来说，他们使用内容作为品牌对齐的代理。

深入了解参与模式，高级视频经常驱动的实际行动在行为意图中被捕获，在直接互动如点击或转化之外或社交层面上。当被问及是否在观看高级视频时对广告采取行动时，40%的观众表示他们后来查找了品牌或产品，这是一个从中等到低漏斗信号的强烈信号。33%的人表示他们与他人讨论了广告。与此同时，19%的人报告进行了直接购买。

这意味着，如果你只根据最后一触或直接互动指标来衡量高级视频的价值，你会大大低估它作为熟悉度、考虑和对话催化剂的价值。高级视频广告的行动是异步的和多模式的：

– 如果它不是点击——它可能是两小时后的谷歌搜索
– 如果它不是购买——它是导致未来转化的对话
– 如果它不是直接参与——它是保存供以后在手机上打开的QR扫描。

品牌和广告商如果围绕这种延迟影响模型调整创意和广告测量策略，将解锁高级位置的全部价值。

这篇文章的灵感来自于《高级视频广告：在快速演变的流媒体环境中优化广告效果》这份报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

以上为节选样张，关注公众号【蝉鸣报告】回复领取PDF完整电子版（无广告）。

【蝉鸣报告】每日更新最新硬核报告，覆盖产业报告、全球化、经济报告、趋势等全领域。