【克劳锐】2024年KOL发展年报

近日，克劳锐发布了《2024年KOL发展年报》，这份报告深入分析了KOL行业的变革焦点、商业化焦点，并探讨了行业从流量竞争向价值竞争的转变。报告指出，随着万粉以上创作者规模的增长和内容生态的多元化，KOL行业正经历着结构优化和增长逻辑的重构。其中，不乏对平台去中心化、垂类深耕及生态差异化的深入讨论，以及技术赋能与文化传承在内容创新中的重要性。报告强调，2024年KOL生态不仅是效率的博弈，更是价值重构中的多元突破，蕴含着丰富的行业洞察和趋势预测。

2024年KOL生态的变革与商业化趋势

随着互联网技术的飞速发展，KOL（关键意见领袖）已成为品牌营销和文化传播的重要力量。2024年，KOL行业经历了深刻的变革，从流量竞争转向价值竞争，这一转变不仅影响了内容创作者，也对品牌营销策略产生了深远影响。

KOL行业增速放缓，结构优化

2024年，万粉以上创作者规模接近1500万，年增速5%，中腰部KOL连续三年成为增长主力。这一数据显示，虽然KOL行业的整体增速有所放缓，但中腰部KOL的崛起，为行业带来了新的活力和增长点。内容生态上，短视频、直播、长视频、音频等多元形式加速融合，社会价值的转向加速了文化、三农等行业的增长。

平台去中心化，垂类深耕，生态差异化

KOL行业变革的焦点凸显了平台去中心化、垂类深耕及生态差异化的重要性。中长视频凭借沉浸式体验展现出强劲增长潜力，内容创作从单一赛道转向跨域破圈，人文社科等垂直领域持续崛起，技术赋能与文化传承成为内容创新的重要主线。

存量时代倒逼行业重构增长逻辑

在存量时代，流量成本高企，用户需求升级，中长尾KOL重构增长逻辑。抖音内容向质升级，在头部强转化的基础上，腰肩部稳平衡，以精品内容加速转化；小红书突破“绝对女性主场”标签和高垂品类，在原有优势领域基础上向生活服务等更多领域扩展。

行业正从“流量争夺”转向“价值深耕”

面对竞争内卷，行业正从“流量争夺”转向“价值深耕”。通过技术升级优化内容体验，以KOL跨界联创与情绪共鸣构建深层用户链接，同时，动态标签化细分实现精准营销。2024年KOL生态既是效率博弈，更是价值重构中的多元突破。

短视频/直播大盘情况稳健发展

短视频用户规模10.4亿，使用率达93.8%，直播用户规模8.33亿，更多内容创作者参与直播带货，推动电商生态持续完善。长视频用户规模7.25亿，创2018年以来新高，回暖；音频用户规模3.35亿，对比2023年基本持平，声音经济的增长潜能待释放。

万粉以上KOL分布情况

2024年万粉以上不同粉丝量级KOL分布情况显示，超头部稳定，突破空间狭小，中腰部黑马频出，连续三年成为增长主力军。这一趋势表明，中腰部KOL的商业化资源倾斜，加速崛起，而纳米级KOL逐渐成长为中腰尾部账号，低质尾部账号淘汰加速。

创作者分布热门赛道呈稳定态势

2024年创作者分布TOP10垂类中，“生活记录”以总占比TOP1和增速TOP5的两方面跨维度优秀表现，成为连接大众刚需与增量市场的核心赛道。同时，“文化、IT互联、三农”等垂类的高速增长，也同时折射出了社会价值的转向。

海外创作者在中国社媒的生活切片“突围战”

2024年海外创作者在中国社媒分布的TOP10垂类中，生活记录、母婴亲子、美食等领域表现突出。海外创作者以生活流内容撬动情感共鸣，通过跨文化日常碰撞、多角色情感互动等方式，加强中华文化与生活的输出。

KOL行业转向效率竞争

KOL行业转向效率竞争，平台通过工具迭代与生态扶持，推动商业化持续深入。抖音电商GMV3.5万亿，同比+30%；快手电商GMV1.39亿，同比+17.3%；小红书蒲公英博主数同比增长33%；B站近310万UP主获利，收入同比+21%。

抖音与小红书的商业化表现

抖音的KOL生态呈现头部强转化、中部稳平衡、尾部长尾蓄力的特点。抖音头部KOL具有“双高”价值，尾部KOL商业化意识和长尾价值待进一步挖掘。小红书KOL生态呈现头部强曝光，腰尾部高频输出高商业转化的特点。

从“流量竞争”到“价值竞争”

用户活跃规模、时长和注意力与内容消费走向“内卷化困境”。创作者吸引用户注意力的成本和难度越来越高。AI日更300条VS人类周更3条，产能碾压下人类已经出局了吗？这些问题值得我们深入思考。

这篇文章的灵感来自于《2024年KOL发展年报》。除了这份报告，还有一些同类型的报告，也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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