蝉鸣报告（原爱报告知识星球）
近日，高盛发布了一份题为“中国互联网：电子商务中‘日常应用’之战——食品/即时配送市场规模、跨销售及最终格局”的行业研究报告。这份报告深入分析了中国电子商务平台和本地服务领导者美团在食品配送和即时购物领域的激烈竞争，以及这些公司如何通过投资成为覆盖商品和服务交易的“日常应用”。报告详细讨论了市场规模、用户获取成本、长期利润率等关键因素，并提出了三种未来市场发展情景。其中不乏对京东、拼多多、阿里巴巴和美团等主要参与者的战略分析，提供了对行业未来发展的深刻见解和投资指导。报告内容丰富，为投资者和行业分析师提供了宝贵的信息和数据。
中国外卖市场的竞争已经进入了一个新的阶段，电商巨头和本地服务领导者美团在食品配送和即时购物领域的竞争愈发激烈。不同于以往几个季度就缩减的投资，这次各方都计划长期投入，目标是成为中国人日常交易的“超级应用”。美团目前在即时购物领域领先，电商玩家们则希望通过高频的外卖服务带动低频的电商和旅游服务销售。
报告预计，到2030年，食品配送和即时购物的总交易金额（GTV）将分别达到2.4万亿和1.5万亿人民币。这一增长将由平台补贴、新用户获取以及新兴的中央厨房模式推动。中央厨房模式通过提高消费者对食品安全的信心和降低骑手成本，进一步推动食品配送在日常餐饮中的渗透。
美团已经宣布计划推出1200个中央厨房，并已在10个地点建立此类厨房，涉及100多家餐饮商户。这些中央厨房注重食品安全标准、开放式厨房实践，并采用美团的餐厅管理系统和可追溯的食材来源。预计阿里巴巴和京东也将很快推出类似的计划，这可能进一步提升食品配送行业的数字化水平，提高消费者对食品安全的信心，降低骑手成本。
电商玩家的终极目标是成为交易的“日常应用”，通过高频的外卖消费吸引更多可持续的流量来源，这可能长期改变电商的营销支出。以美团为例，其成功地将外卖用户转化为店内、酒店、旅游业务的用户，这促使电商玩家将新服务整合到单一应用中。自2025年1月以来，京东和淘宝的日活跃用户（DAU）显著增加，与拼多多应用的平稳趋势形成对比。
京东进军外卖领域主要是为了获取更可持续的流量和用户获取渠道。京东的主要应用DAU仅为淘宝/拼多多的1/3，因此京东进入外卖领域主要是为了增加用户接触点，并利用高频外卖流量部分替代效率较低的用户获取营销渠道。2024年，京东在客户获取上的营销支出占其470亿人民币营销支出的约2/3，DAU平均约为1.2亿，这意味着京东的销售和营销支出远高于阿里巴巴和拼多多国内业务。
电商玩家已将用户获取预算从微信/抖音的在线营销转向利用外卖补贴，以吸引额外的DAU/新用户到他们的主要购物应用（淘宝和京东）。与2020-2022年的上一个周期不同，在线玩家引入了不同的商业模式，其中在线商品巨头阿里巴巴和京东采取了进攻性策略，而在线服务巨头美团则集中资源，积极捍卫其在即时零售类别中的领导地位。
报告还提出了三种可能的未来发展情景。在第一种情景中，美团成功捍卫其市场份额领导地位，而京东的订单量在下半年下降至1800-2000万，导致美团、阿里巴巴和京东之间的竞争格局为5.5:3.5:1。在第二种情景中，阿里巴巴通过持续投资从美团那里获得市场份额，美团和阿里巴巴共同占据食品配送和即时零售行业90%以上的市场份额。在第三种情景中，京东通过改善商户覆盖和承诺的全职骑手，实现5:3:2的竞争格局。
报告的结论是，尽管短期内食品配送利润池可能会因为将食品配送损失视为营销支出的一部分而感到痛苦，但在电商玩家的食品配送业务实现适度利润/收支平衡时（当竞争最终正常化时，相对于美团的2-2.5% GTV利润率，而不是2024年的3%），可能会对两家公司的GMV利润率产生积极提升。
这篇文章的灵感来源于高盛发布的《中国互联网：电商“日常应用”之战》报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。
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